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短视频、微纪录片的产业化之路

发布时间:2018-06-15

6月7日,由中国网络视听节目服务协会与中国人民大学新闻学院联合主办的“打造网络精品,焕发文化力量”系列创作分享活动第1期“见‘微’知著——微纪录片在文化传播中的实践进路”在中国人民大学成功举办。

以下为活动下半场观点集锦:

三声创始人 贾晓涛


    短视频的热潮从2013年、2014年开始,智能手机、4G网络的普及带动了这波短视频的热潮。在这个过程当中,出现了很多的短视频机构,也出现了大的短视频平台。最近大家都看到头条跟腾讯进行“大战”,头条和腾讯的大战实际上是抖音和腾讯的大战,背后的核心就是短视频。在图文时代,尽管大多数图文的内容生产者都会在头条上开一个号,但流量主要还是在微信公号上。可是在短视频时代,抖音“吞噬”了用户大部分的时间。


本质上讲,所有的互联网公司都在争夺用户的时间。总用户的时间由两部分组成,一部分是用户数,另一部分是单个用户时长。总用户数基本没有什么变化,2018年3月份的数据表明,中国月度活跃用户大概为11亿,增速已经降到5%,基本已经到头了。接下来就是用户的时间,每个用户每天24小时,除了必要的吃喝之外,剩下的时间就是单个用户的使用时间,也差不多到瓶颈了。单个用户设备每天的使用时间大概是5个小时,已经没有太多增量了。在这种情况下,所有平台要在已经没有太多增长的总的用户时间当中尽力切下更多的蛋糕。


在占据用户时间的各个品类应用当中,其他的品类实际上在过去一年中占用户的时间比没有太大变化。最大的变化出现在两块,一块是即时通讯,占每个用户的平均时间比例从37%降到32%。通讯应用的时间比例是在下降的,增长的部分去了短视频这边。短视频的时间比例从1.8%涨到了7.4%。以微信为代表的通讯应用降了5个点,而那边短视频应用比例则涨了5个点,可以看到用户时间的变化对腾讯的冲击,这个趋势还将持续,因为5G马上就来了,网速会比现在快几十倍,流量会变得超级便宜。相比长视频,短视频更消耗用户的时间,尽管看抖音上的一个短视频只需要15秒,但用户会一直观看,且在未来不用担心流量、加载速度超快的情况下,这个趋势还会延续,这也就是为什么腾讯与今日的这场战争爆发得如此剧烈。


所有短视频行业的论坛讨论到最后,都要谈到变现,因为所有人都不知道怎么变现。我们只能等待两样东西的改变:一个是用户时间的增长,一个是广告主对短视频看法的改变。广告主的反应是比较滞后的,一个原因是有权利投广告的人的年纪比较大,另一个原因是投放广告需要提供有效果的核算,如果核算体系跟不上,就很难有大量的投放。


在商业化方面,商业化无非是两种模式,一种是用户直接付费,一种是广告,这两年刚开始,也是在演进过程中。还有一种是电商,但电商本质上也是广告。

广告有两种,一种是信息流,一种是有平台。目前来看,平台方因为有聚合大量散落的广告主和用户的能力,所以有比较大的话语权。KOL过的也不错,相对比较容易形成品牌。比较惨的是创作者,对于创作者来说,想做短视频创业的话,要么能变成流量大户,因为平台越来越流行用智能推荐的方式,智能推荐的模式会让用户显得没有那么强的延续性,这就意味着每一次视频的发布都是全新的开始,流量包在这个机制当中有更高的权重。制作方跟平台需要有更深的关系,要么做平台的投资方,要么被平台方投资,这样才可以获得更多流量分配。除此以外,要想获得更大的自主权,就需要有内容品质,需要用户认可你的这个东西就是好的。

对于制作方来说,需要有抢排的意识,有一部分制作方开始做微综艺,包括像知了青年一样做微纪录片。只有在某个领域持续性地推出高品类内容,才有可能形成抢排,之所以制迷你剧就是希望未来可以形成IP,然后变成电影,这是另外的一个领域。


微博上的某个微纪录片只有几千的点击量,这表明目前微纪录片的盈利完全是个不可持续的事情。一方面是受众比较少,国外调研显示,纪录片的主要受众是40岁以上包括40岁的事业有成的中年男性,但因为中国经济发展比较快,这个年龄可能是25岁到35岁之间,这个人群是比较少的。另一方面,大家在做内容时有一个共同的问题就是“低不下身子”,认为自己做的短视频内容很好,但只是没有人来看,可考虑问题的方式根本不是这样的,并不是做了好内容大家就都应该来看,反过来是创作者有义务把好内容推给潜在用户对于内容制作者来说,必须做好内容运营和营销,但这恰恰是所有做内容的人可能会丢掉的东西。


此外也要让用户知道,看我的东西是非常酷的,非常有格调的,比如《我在故宫修文物》,用户觉得我看这个跟别人不一样的,这个是要推出去的。同时营销也是针对广告主,让掏钱的人知道,在我这投广告是不一样的。这里不能用流量思维来考虑这个事情,比如优酷拍《最美中国》,做这些东西能够形成自己的品牌,拥有了这个品牌以后就可以产生衍生收益。短视频应该成为品牌的缔造者和塑造者,然后通过这个品牌以其它方式做收益。


对短视频进行商业化管理的时候已经来到,用户的量在那里,广告主的态度也已经开始改变,这里有巨大机遇。




腾讯视频短视频运营中心总监 余文静

  首先分享几个平台数据,到5月份,腾讯平台的音视频日均和数已经达到1.66亿,到2月底,平台的付费会员的用户数已经达到6259万。其中,24岁以下的用户群占到45%,女性用户比例也接近这一数值。


平台在内容布局上主要有以下几个方面的考虑。

第一,我们在短视频内容布局上会考虑用户需求,会尝试利用相关内容作为长视频的支持和补充。

这里面有比较简单的内容生产和解决方式,比如剪切下长视频中的精彩片段和长视频的预告片;同时也会有更精细化的生产方式,比如对短视频内容进行深度策划和加工。影视泛娱乐内容是我们短视频发展的方向。

另外一个方向是微纪录片,腾讯视频作为大平台要承担社会责任,我们会着力发展一些符合社会价值观的对社会潮流起到正向引导的内容。比如,我们正在筹拍的一个扶贫内容的纪录片,我们希望通过这个纪录片,用真实还原、深度访谈的模式,用影像来讲述扶贫中的一些典型故事,希望在传递温情和正能量的同时来鼓励全社会更加支持扶贫事业。我们也希望这个纪录片跟电视台的一些专题片有所区别,主要是在两点,一点是讲述一些通过科技公司特有的能力技术来帮助各地区实现脱贫的典型案例。第二点是希望这个扶贫纪录片能够加入一些网感,让年轻人更易于接受,从而扩大整个内容的影响力。


在与内容生产者的合作拓展上,我们有以下几个主要的原则和方向。

第一是社会责任,首先我们希望内容生产者能满足社会主义价值观的要求,我们希望生产出来的内容是积极向上的、正能量的,能够鼓励我们的年轻用户,让他们在看到这个内容后能得到正向的成长和激励,所以在内容挑选上,正能量的价值观是我们挑选的第一个原则。

第二是内容生产者具有原创能力和自己的策划能力。最近在产品领域

、视听领域出现了很多盗版抄袭,这种抄袭不是完全的copy,而是把人家的创意拿过来用,这种生产方式是我们完全不支持的。所以在生产者的挑选上,我们会进行严格精细的筛选,确认这个人是具有原创能力,而且他的生产是真实可信的,同时他也会尊重自己的产出,尊重同行的创意和产出。这样的生产者才是我们去进行深度合作的对象。

第三是我们还是依据平台的需求去跟相应的内容生产者进行合作,我们平台有一个长视频用户的基础调性,是以年轻女性用户为主,所以我们在内容生产者的挑选上会尽量结合这个用户和平台的需求。

现在我们提供给生产者的变现模式一共有三种。

第一种是流量广告变现,传到我们平台上的内容只要合适可能就会配相应的广告,这部分的收入我们也会分给内容生产者。其中还有信息流广告的收入,大家可以看到腾讯视频上有很多产品场景,是以这个信息流为主的,我们也会把这部分的广告收入与生产者进行分享。第二种是内容植入收入,跟第一种不同的是广告的形式和内容,跟这个衍生内容本身会贴得更密切一些,我们也是希望这个内容跟商业有比较好的结合。这是内容植入的方向。第三个是基于腾讯视频本身的特点,也就是付费会员的部分,腾讯视频付费用户数已经达到6000多万,付费会员的内容都是以长视频为主,比如电视剧、电影、综艺。后面我们希望能把付费内容的领域拓展到短视频内容形态上来,目前来看也产生一些比较好的案例,后面我们希望能继续扩大付费短视频的规模,把市场做大。






阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群资讯中心总监 李然

2016年有一个结论:移动网民的数量,智能手机的保有量,移动网民的占比,还有3G、4G的手机用户,我们三家(BAT)加起来,移动播放量占比85.7%,播放时长接近90%。


首先我们说消费者的消费习惯,一个是时间碎片化,这个都是一样的,大家没有足够的时间去消耗在类似新闻联播这样的特别长的一个资讯视频段落里。再一个是消费场景化的问题,以及操作便捷化,大家已经太习惯拿着手机操作。

我们认为现在用户在需求上有两个极端的概念:同时及有效率的占有。内容碎片化传播更需要价值和深度。


我们对竖屏产品的最初想象就是它不是一个竖过来的视频播放器,我们在这个产品里附加了非常多的内容,比如我们为每个视频匹配了一篇长图文,如果想寻求更深度的解读可以链接到图文。我们还提供长视频的导看,我们会为很多优质的内容做导航,一键可以看到长视频。另外,我们还提供循环播放功能,我们让封面内容进行循环播放。最后我们还做了一些互动的尝试,比如投票,我们把图文、音频、视频还有互动结合到这款产品上,所以我们说它是富媒体的体验。


我们希望通过投入技术、平台、资金、用户到这里面,让优质的内容输送进来,然后通过技术、平台、资金和用户的不断打磨,最后产生新产品。

我们判断看视频的碎片化时间主要是马桶时间、午休时间和被窝时间,主要分布在早上8点,中午12点,以及晚上9点这是三次,每次我们会推荐大家必看的资讯内容。


优酷资讯在过去已经形成3个内容矩阵,一个是直播,一个是短资讯,一个是长视频资讯。CRL《我在现场》是借用CRL做的一个现场报告。我们还和平面媒体做一些合作,我们希望用一款产品帮助纸媒做新的探索,让主流声音触达年轻用户。我们已经和央视、新华社、人民日报等众多权威媒体合作起来,利用我们的渠道优势让年轻人更多听到主流声音,让年轻人的快乐更阳光。




主持人

三声创始人 贾晓涛

对谈人

腾讯视频短视频运营中心总监 余文静

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群资讯中心总监 李然

新片场联合创始人 周迪


Q1:短视频应该是多长时间?

余文静:像知了青年生产的这样的短视频,我们对它时长的定义是10分钟以内,更主流的模式是3到5分钟。因为3到5分钟的时间更容易把一个故事或者一种私享、一个评论点传达出去,能够把这个故事或者评论点都讲清楚。前面讲到的快手、抖音那种更多是UGC的内容,不一定是讲完整的故事或者陈述完整的观点,那些更多的是生活场景或者说生活情趣的表现。

因为前后这两种短视频的内容其实是有很大的区别,所以在时长上也有很大的区别。

周迪:我们还会根据平台的属性来看,比如抖音可能对时长有一些限制。我们之前做的大概是3到5分钟左右,在移动化视频出来以后,我们会做时长更短,几十秒,二三十秒的内容,这些内容不一定讲更长的故事,它们只是小场景+小片断,所以对短视频时长的定义是很难下的。

李然:从资讯的角度来说,我们从来不限制时长,因为我们觉得要把信息交代清楚就可以了,我们做过最短的有15秒,最长的也就3分钟,但是我觉得它的时长还是取决于它的体量。


Q2:从平台的角度看,如何定位短视频?

李然:第一,从内容到角度是不能出问题,最重要是不能遗漏,全网热点不能遗漏。我们一方面和人民日报、新华社、央视进行合作,另一方面我们也有UGC生产,比如娱乐、生活,我们把它叫做资讯,但是更多的是从全网获取。

余文静腾讯视频现在有好几款短视频产品,其中一个是“爱看”,这是承载短视频的内容。第二个是叫“竖看”的独立APP,这个APP的主要内容是3分钟左右的影视类的短视频,它有3分钟影评的内容,也有3分钟把一个电影内容大概讲述一遍的,也有一些深度解读、导演解读或者是演员演技点评,也就是3分钟左右的。这些都是围绕一个电视剧或者是电影展开的短视频内容,这个产品定位和内容定位还是比较聚集的,而且跟腾讯视频之间的配合也是比较密切的。

我们的内容是由各种生产者和提供商提供的,腾讯有很多内容生产平台,有企鹅号、微信公众号等等,之前腾讯视频也做过微+的平台,现在已经融入到几个大平台里面去了。我们会在这几个平台的作者里征选适合腾讯视频要求的内容创作者,也会征选具有策划能力的作者和我们进行深度的重点定制的合作。


Q3:如何看待KPI?

余文静:我们要有价值观,要有流量,这个不是瞎说的,我觉得现在年轻用户不是说只喜欢看这种没营养的低俗的快速消费的内容,我觉得大家都还是有追求的人,好的东西大家都还是会觉得好。优质质量跟用户的欢迎度之间其实没有太大矛盾,只要这个内容做得好,抓住用户焦点,就是可以做起来的。


Q4:PGC成本都很高,如何与PGC机构进行合作?

李然:从合作角度来说,肯定有大量基于成本的投入,这是一定的,尤其是像新华社、人民日报这样的机构,有些是采取项目合作,有些是以大量采购的方式进行合作。对于更多节目来说是希望提供产业化的平台,比如纸媒富媒体化,我们开发这个产品不仅提供平台还提供玩法,更重要是依托阿里,我们确实有一些商业化的模式,已经有成功案例,但是资讯这部分目前还处于探索当中,由于之前有商业化模式的成功,确实让很多机构看到可能性,我们未来在打通阿里内部上会下工夫,让大家真正有红利。

确实还是要看内容,在场景细化不足时会导致流量下跌,当分发场景不断细化,好内容的流量会提起来的,这是肯定的。


Q5:对平台来说,头部内容肯定很好,但不能只有头部内容,因为这样无法建立起一个生态。那么腰部内容该怎么办?

周迪:这个涉及到整个生态变现方式的问题,头部就不用说,不管是做广告还是做电商,都可以很好的去变现。对于腰部优质内容创作者来说,平台针对这个内容的权重都会比较高,拿的比例包括单量都会比较高一些,这是具有价值的。对于每一个PC内容来说,要找到自己对应的变现方式,像广告、电商以及知识付费,以及同平台分成。如果能控制制作成本,我们发现直接跟平台进行分成的话,账号可以活得很好,可以自己养活自己并同时赚很多的钱,这是一种收益方式。

腰部PC可以自己找到自己的变现方式,比如说我们旗下有一个节目是面向一些创作者,内容就是教大家一些摄影的小技巧,怎么拍摄,怎么制作。这个节目做了两年,主持人的微博粉丝不到10万,全网流量也很低,因为这个内容特别垂直,因此观众数量有限,但去年在更新之后做付费内容,定价是300块钱一份,第一期卖了1万多份,同时开始做自己的线下培训,每一期40个学员,现在做到快20期了,这就是他的变现方式,所以我觉得每个PC都要找到自己的变现方式,当从上半场转到下半场时,重点是看谁能够活下来。

刚创业的话一定要找到自己对应的变现方式,现在已经过了野蛮增长的年代,一定要先想清楚如何变现,做什么样的内容,再进入这个行业会比较好一点。


Q6:从整体来看,微纪录片怎么能够正常运转下来?

周迪要内容足够优质,然后利用自身的品牌价值,以广告的方式走下去,我觉得这个是纪录片的主流方式。

余文静一个是要找到细分用户,看对你来说,100个人喜欢重要还是1000个人喜欢重要,要更多的是问自己我想做什么内容。一个人做什么事情一定要发自自己内心的去想做,热爱做,才可以把这个事情做好,而不是别人告诉你做什么才能赚钱。你真正想做这个方向,热爱这个方向,肯定会找到适合自己的用户,就算纪录片确实是一个比较小众的内容,但是只要在小众里有自己的口碑品牌,能够成为大家所认可的一个内容,就拥有了商业价值,用户是会付费观看,这个在平台上已经是一个可以成立的商业模式了,我们现在也有相应的纪录片的付费,项目进行的还不错。

有了品牌价值之后,广告客户就会非常喜欢这个内容,虽然不是很大众的内容,但是它是一个高品质的有口碑的内容,就像刚才讲《最美中国》,还是有汽车客户在买单,《了不起的村落》也是有客户买单,我觉得只要内容制作的好,做出口碑,做出质量来,自然会有市场买单,这个完全不用担心。

李然如果你的纪录片成为品牌,你就可以带动其他的玩法,我觉得有一个纪录片就能活得很好,因为在开启2B和2C这种概念之前,纪录片早就开启了2G的模式,不管是《了不起的村落》还是《最美中国》,都是头部模式。对于纪录片来说,要想活得好,往头部走是不多的玩法之一。可能很多人还是没有找到适合自己的真正玩法。


Q7:短视频解决什么问题,是打发时间,还是传递知识、价值观?

李然:其实短视频领域的竞争还是十分激烈的,但我们也看到有很多短视频生产者活得非常好。我们发现当平台方说流量红利已经消失的时候,对短视频的创作者而言,天花板已经到了。如果像洋葱视频这样的公司已经做到这样的级别的时候,留给大家的时间和空间都不太多了,如果不抓住这个机遇,那么最后就会由PGC接管这个市场。

周迪:短视频解决的肯定不是生活必需的问题,不是解决吃饭什么的。我理解这是文化领域的事情,是精神层面的东西。短视频现在崛起了,大家在抢用户的时间。对短视频来说,能力越大责任越大,你占用这么大量的时间,也是要承担这个责任的。我们特别重视的点是在于我们给用户传递的是一种什么样的思维方式,不管是让用户觉得有趣还是从中学到一些知识,或者能对更好的生活产生向往从而去追求更美好的生活方式,这是我们希望达到的目的,让生活更美好。

余文静:我觉得短视频满足用户的娱乐需求这点无可避讳,人类的这个需求是天经地义的。但除此以外,我们现在也会做很多付费教育、付费课程的内容,包括中小学课程、生活常识、生活小百科等等,这样的付费内容会陆续进入到付费用户的内容池来。

所以说,在娱乐需求和日常教育需求这两个领域,我觉得短视频都是能够比较好的满足用户的需求。

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